P>

　　“新媒體”概念股的關注，一點也不亞于幾個大集團的并購動作，但究竟哪些才稱得上是“戶外新媒體”呢？哪些是魚目混珠？難道“新”就一定是成功的保證嗎？

　　激情與理想是相當不容易維持的特質，有夢最美，所以個人對自我定位為“新媒體”的說法，保持較寬的接受尺度。“新”代表著經(jīng)過了一連串的思考、做了與市場上的產(chǎn)品的比較工作。所以，“新”的一方值得鼓勵。生活已經(jīng)是辛苦的了，只要說得出差異、有自我的特色，個人覺得就是“新”！本來現(xiàn)在就是包裝的時代，用鼓勵的心態(tài)來看待尋求突破的企圖心，不必要太過苛責。
基于鼓勵的立場，可以對“新媒體”的定位有較寬松的態(tài)度，但要進一步讓市場接受，也得要有一兩把刷子才行。經(jīng)過持續(xù)觀察、整理最近的市場動態(tài)，我們可以從以下方面來檢驗看看什么可以算是有潛力的新媒體。

　　1．地點、定位、效果、技術

　　能把戶外媒體做得有聲有色的，肯定是相當靈活的人，近年來的戶外媒體也不讓大伙兒失望，算得上是大鳴大放、一片榮景。樓宇視頻媒體一炮打響，上海徐家匯大型LED屏幕的改良得到不錯的市場反應，頓時間，各種視頻迅速充斥了消費者的生活圈。地點決定命運，戶外媒體市場上雖然LCD/LED都不是新技術，然而在戶外媒體圈子里這些視頻的出現(xiàn)，還是稱得上“新媒體”，因為以前在這樣的地點和渠道上并沒有這樣效果的媒體嘛！

　　戶外媒體經(jīng)常用不同的商圈來做區(qū)隔，所以在既有的視屏技術上，就有了一連串的“新媒體”！辦公樓宇大家都已經(jīng)很熟悉了，賣場/超級市場的新視頻媒體、機場/機上的新視頻媒體、健康/醫(yī)療的新媒體網(wǎng)絡、健身房/會所的網(wǎng)絡等，如雨后春筍般地推出。這些都是新媒體。

　　同樣是視屏媒體，移動電視從技術層面，就更稱得上是“新媒體”。上海文廣、北廣傳媒運用其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，加上新的訊息傳輸技術發(fā)展，使移動電視得到迅速發(fā)展。公車、出租車，甚至樓宇視頻也都產(chǎn)生了某些質變，反應更即時、內(nèi)容更具資訊性。拜科技之賜，當然可以得到“新媒體”的稱號。你有無線內(nèi)容傳輸，我就加強互動性。同樣在出租車上，一個透過觸摸式屏幕，可以讓乘客自由選擇內(nèi)容的視屏網(wǎng)絡也已經(jīng)成形。不斷有巧思涌現(xiàn)，加上持續(xù)不懈的努力，造就了戶外媒體的表現(xiàn)出要在未來的行銷領域中獨領風騷的勢頭。

　　和“舊媒體”比起來，一個當下受到關注、歡迎的媒體才是值得驕傲的。受到關注，說明了他具備讓人眼睛一亮的特質，這才是“新”的精神。經(jīng)年累月處在同一個公車站的候車亭媒體，某天換了一個新的外衣，讓每天固定來報到的乘客，注意到了這個變化，他和受眾之間就產(chǎn)生了“新”的化學作用。原先是固定單一畫面的表現(xiàn)方式，某天突然動了起來，變成兩面翻、三面翻。更多的廣告訊息表現(xiàn)空間、更動態(tài)的畫面，當受眾注意到了，這個戶外媒體就已經(jīng)符合了“新”的精神，進到了關注的層次了。

　　2．由點到線到面的網(wǎng)絡化發(fā)展

　　媒體本身就是一種規(guī)模經(jīng)濟，能影響的受眾越多，就有越多的發(fā)言權；能吸引更多的眼球，就有更多的含金量。戶外媒體也不例外！在市中心、主要商業(yè)區(qū)的一個明顯突出的大牌/單立柱，可能是所有廣告主一致追捧的對象。但它的影響力也是相對的，由于它就是固定在一個地點上，可影響的范圍就有了一定的限制，無法超越看不到的地方，這樣的一個戶外媒體所能產(chǎn)生的影響范圍也就可以想象得到。

　　由點到面促進溝通、加強影響的，候車亭是一個很好的例子。同樣的點、線、面網(wǎng)絡概念，也催生了一些“新媒體”。自行車亭、出租車亭、指路牌等等，已經(jīng)在各個城市推出。不只有三面翻，還有電子屏幕的。這些戶外媒體對一般的消費者和廣告主，可能感受不到有太大的區(qū)別。但從媒體經(jīng)營的角度來看，這些也算得上是“新”！

　　因為進入門檻較低，電梯海報媒體之前山頭林立，廣告規(guī)格、電梯數(shù)量、執(zhí)行水平等一直是令人頭疼的問題，這樣，媒體的發(fā)展也就可能受到限制。一次整合的大動作，讓同一個城市的點形成面，城市的點再形成全國的影響面，這個整合后的組織，就是一個新的媒體，而且是一個能體現(xiàn)有效的盈利模式的新媒體。

　　3．盈利模式

　　做廣告時候，最怕為創(chuàng)意而創(chuàng)意。當講到“新媒體”，也很怕為“新”而“新”，忽略了媒體得要傳遞品牌和產(chǎn)品訊息的本質。達到這個目的，廣告主才會掏錢，媒體才有機會盈利，才是真正有潛力的“新媒體”。所以審視“新媒體”，就要入門從寬，認可從嚴。一定要有個清楚的媒體與消費者的溝通模式和盈利模式，避免當“新”的效應消退，客戶關系耗盡，出現(xiàn)無以為繼、曇花一現(xiàn)的窘?jīng)r。請記住，現(xiàn)在的廣告主要求的是廣告投資回報ROI，而不是簡單的logo曝光而已。更而甚至，希望能夠與消費者在家外out-of-home的時間產(chǎn)生更深的互動，而非只是單純電視廣告、平面廣告的延伸。新的戶外媒體，如果能掌握有效的廣告溝通模式，也就掌握了有效的盈利模式。

　　4．消費者區(qū)隔和營銷視角

　　“新媒體”聽起來就是媒體主的責任，似乎只有媒體主可以創(chuàng)造、經(jīng)營“新媒體”，代理商好像就是在扮演使用者的角色而已。其實，代理商可以有更積極地態(tài)度來引導整個傳播產(chǎn)業(yè)的進步。他們可以積極配合社會的演進，配合消費者生活形態(tài)的改變，調整出有別于以往的傳播概念和對個別媒體的看法，這對廣告主和整個戶外產(chǎn)業(yè)而言，就是創(chuàng)造了“新媒體”。

　　傳統(tǒng)以來，大部分的代理商都是在做戶外媒體的購買動作。單一的大牌、單立柱、公車的里里外外、地鐵站臺的、地鐵內(nèi)，甚至辦公室的樓宇視屏聯(lián)播，都已經(jīng)是制式的戶外媒體購買。花費大量的工作時間，從事約定俗成的操作模式，我們好像已經(jīng)看到了目前俗稱“舊媒體”的身影和窘?jīng)r。博睿傳播 （China Media Exchange）在今年整合實力媒體 （ZenithOptimedia）和星傳 （Starcom）之前就已經(jīng)開始用消費者聚會點的概念，重新定義戶外營銷，開發(fā)戶外廣告的另個領域。目標消費者聚會點行銷（ Target Audience Meeting Points Marketing 簡稱TAMP Marketing），用物以類聚的概念來定義消費者。有別于傳統(tǒng)上有基本資料和態(tài)度等的消費者定義，直接用聚集地點來定義消費者。不管年齡、收入、教育，到影院看首輪電影的消費者，通常對流行會較敏感，對視聽享受要求較高，更愿意為品質多花錢；到錢柜（Cashbox Party World）消費的人，喜歡和大伙兒、朋友聚會的氛圍，勇敢地表達自己，這其中小青年和壯年的上班族都有。不管賺多賺少，都愿意為這個休閑娛樂付出一定的代價，即使連吃三天方便面也不以為意，多么勇敢消費的一群！找到合適的聚會地點，緊接著是了解消費者在聚會時的心態(tài)、行為，然后整合所有的媒體資源，規(guī)劃合適的廣告內(nèi)容和傳播手法，將戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數(shù)小時的接觸、互動。這就是走出單純戶外媒體購買，到有效的家外傳播（out-of-home communication）的新概念、新態(tài)度，這樣的新機會，就是“新媒體”。

　　像浪花拍岸般，用“新”來抓廣告主/代理商眼球的手法將會生生不息，唯有深入了解消費者互動模式而規(guī)劃出來的新媒體才有機會存活！“新媒體”的認定，不應該有特定的形式，能夠協(xié)助廣告主達成行銷目的的家外資源 （out-of-home opportunities）就是戶外新媒體！